case

study

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생활맥주의 배달 브랜드

생활치킨

운영 현황

특징

운영방식

론칭과정

메뉴(직영점 기준)

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맥주집 치킨의 수준을 끌어올린 ‘앵그리버드’ 

생활맥주가 치킨을 배달하기 시작한 것은 2017년부터다. ‘치킨이 맛있으니 치킨만 포장해달라’, ‘치킨 배달은 왜 안 하냐’는 계속되는 고객 요청으로 직영점에 한해 포장과 배달을 시작했다. 이후 유명 치킨 브랜드 출신 전문가를 영입해 1년여에 걸쳐 메뉴 및 패키지 개발을 포함한 시스템을 구축했다. 치킨 배달시장의 가능성을 읽은 것이다. 2018년 10월에는 희망 가맹점으로 배달을 확장하며 시장을 늘려 갔고, 2019년에는 생활치킨 브랜드를 정식으로 론칭, 배달의민족 과 요기요, 쿠팡이츠 등 주요 배달앱에 등록하고 서비스를 본격화했다.

앵그리버드는 생활맥주 론칭부터 지금까지 가장 인기가 좋은 시그니처 메뉴다. 매콤한 맛이 특징인 크리스피 치킨으로 닭의 선도에서 튀김 기름까지 철저히 관리해 치킨 전문점 못지않은 맛을 구현했다. ‘치킨 먹으러 생활맥주 간다’는 이들이 생길 만큼 호프집 치킨에 대한 기대치가 낮았던 소비자를 만족시킨 것이 인기 비결이다. 하지만 초창기에는 맥주를 좋아하는 ‘맥덕’들에게 핀잔을 많이 들었다. ‘어떻게 수제맥주랑 치킨을 파느냐, 맥주 맛을 제대로 느낄 수 없다’는 것이 이유였다. 임상진 대표는 맛있는 치킨에 어울리는 수제맥주가 있다면 충분히 경쟁력이 있을 거라고 판단해 밀어붙였다. 지금은 거의 모든 수제맥주 전문점에서 치킨을 메인안주로 내세울 정도니 결과적으로 임상진 대표의 판단은 옳았다.

서브 아이템을 메인 상품화한 역발상

생활맥주의 생활치킨 론칭은 서브 아이템을 메인 상품으로 끌어올려 새로운 시장을 창출했다는 점에서 의미가 크다. 치킨집에서 맥주를 배달하는 사례는 흔해도 맥주집에서 치킨을, 그것도 메인 아이템으로 판매하는 경우는 거의 없다. 생활맥주라는 브랜드 그대로 배달앱에 입점하지 않고 생활치킨이라는 온라인 전용 브랜드를 만든 전략도 탁월하다. 생활치킨은 배달앱 카테고리 중 야식이 아닌 치킨 카테고리에 속해 있다. 치킨과 함께 맥주, 사이드메뉴 등 추가 주문을 유도할 수 있어 일반 치킨 브랜드보다 객단가도 높다. 열무비빔면, 찹쌀도너츠, 치즈볼 등 생활 치킨 전용 사이드메뉴를 개발해 홈술을 하면서도 다양한 안주를 즐길 수 있도록 한 것이 주효했다. 점포에 따라서는 치킨을 주문하면 열무비빔면(직영점 기준 3800원)을 서비스로 제공하는 등 탄력적인 서비스 정책으로 단골을 확보하기도 한다. 

추가비용 없이 매출확대 가능한 숍인숍 모델

생활치킨은 생활맥주 가맹점의 매출 활성화를 위해 개발한 브랜드다. 생활맥주를 운영 중인 기존 가맹점 중 희망하는 곳에 한해 브랜드를 공유하는 것이 원칙. 추가 브랜드 사용료 없이 배달 패키지와 배달료, 배달앱 마케팅 비용 등만 점주 개인이 부담하면 된다. 생활치킨이라는 브랜드만을 별도로 운영하거나 가맹사업을 진행할 계획은 없는 상태다. 생활맥주 200여 개 점포 중 생활치킨을 운영하거나 준비 중인 곳은 130여 곳에 달한다. 생활치킨의 확대 시점이 코로나19 사태와 맞물리면서 내점객 감소로 인한 매출저하를 어느 정도 뒷받침해주고 있는 상황. 생활맥주 관계자는 “상권 특성과 운영인력에 따라 배달유무를 결정하고, 배달을 할 경우에는 영업시간을 탄력적으로 조절할 수 있어 효율적이다”고 말했다. 

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죠스떡볶이×바르다 김선생 

듀얼 매장

운영 현황

오픈시기

입지

론칭과정

서비스 형태

체크포인트

떡볶이와 김밥의 시너지

죠스떡볶이와 바르다 김선생은 각각 2017년에 배달을 시작, 브랜드별 배달 시스템을 확보한 뒤 지난해 11월 두 개 브랜드가 하나의 매장에 입점한 듀얼 매장을 선보였다. 떡볶이와 김밥 전문 브랜드가 힘을 합치면 시너지를 발휘할 것이라는 판단에서다. 실제 분식 브랜드 중 배달에 가장 강한 것이 종합분식이다. 김밥을 중심으로 떡볶이, 돈가스, 라면, 만두, 볶음밥, 찌개류 등 다양한 메뉴를 앞세워 폭넓은 상권과 고객층을 아우르며 배달업종으로서의 경쟁력을 일찌감치 확보했다. 죠스푸드 마케팅팀 이인 팀장은 듀얼 매장의 장점으로 메뉴 경쟁력를 꼽는다. 죠스떡볶이와 바르다 김선생 모두 카테고리별 업력을 갖춘 상위 브랜드인 만큼 메뉴의 완성도와 전문성이 뛰어 나다는 것. 그는 “단순히 가짓수만을 장점으로 내세운 브랜드와 비교했을 때 가장 큰 차이점이 메뉴의 퀄리티”라며 “특히 떡볶이의 경우 일반 종합분식 대비 가성비가 높고, 두 개 브랜드의 메뉴 궁합도 뛰어나 다양함과 저렴함을 모두 충족시킨다”고 강조했다.

오프라인 매장으로 테이크아웃 수요까지

듀얼 매장인 양재점은 모퉁이에 위치한 점포 특성을 살려 외관의 한쪽 면은 죠스떡볶이의 디자인을 다른 한쪽 면은 바르다 김선생의 디자인을 적용했다. 하나의 매장에 간판만 2개를 달아 숍인숍을 표방하던 기존의 방식을 변형해 브랜드별 정체성을 최대한 살린 것. 내부는 대기공간으 로 마련한 4개의 좌석과 키오스크, 주방으로 구성했다. 패스트푸드 매장에서 좌석을 없앴다고 생각하면 된다. 주방에서는 4명의 직원이 함께 움직인다. 주문 1 건에 떡볶이와 튀김, 김밥, 만두가 섞여 있을 경우 죠스떡볶이 담당은 떡볶이와 튀김을, 바르다 김선생 담당은 김밥과 만두를 준비해 함께 포장하는 식으로 조리업무를 분업화했다. 브랜드별 메뉴 판매율은 5대 5 정도. 떡볶이, 튀김, 순대, 어묵, 김밥, 돈가스, 만두, 덮밥 등 40여 가지 메뉴가 종합 분식 이상의 시너지를 내며 1인~다인가구, 학생, 직장인 등 다양한 고객층을 불러들이고 있다. 한편 대부분의 숍인숍 브랜드가 온라인(배달앱) 매장으로 운영되는 것과 달리 오프라인을 택한 것은 테이크아웃 고객을 함께 수용하기 위해서다. 테이크아웃의 경우 배달에 비해 객단가는 낮지만 배달비 등 부대비용을 절감할 수 있고, 배달을 포함해 재방문으로 이어질 가능성도 크다. 

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고스트 매장으로도 운영 가능…확장성 기대 

듀얼 매장의 또 다른 장점은 신규 고객 창출이 수월하다는 거다. 죠스떡볶이와 바르다 김선생 중 하나의 브랜드만을 경험했던 이들은 듀얼 매장을 방문하는 순간 새로운 브랜드, 새로운 메뉴를 필연적으로 경험하게 된다. 현재 죠스떡볶이와 바르다 김선생 점포수는 각각 245개, 141개. 향후 브랜드별 신규매장을 계속적으로 출점하면서 상권에 따라 듀얼 매장을 함께 늘려가는 투트랙 전략을 검토 중이다. 관계자는 “브랜드별로 주방설비와 식재료 등 오퍼레이션 차이가 커 무리한 숍인숍 출점은 오히려 마이너스가 될 수 있다”며 “상권특성을 충분히 검토해 죠스떡볶이, 바르다 김선생, 듀얼 매장 등 가장 적합한 브랜드를 입점시켜 성공 가능성을 높이는 것이 궁극적인 목표”라고 말했다.  

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피자헛

1인 피자

취급매장

출시시기

콘셉트

타깃고객

가격대

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혼밥이 가능한 1인 피자

피자헛은 지난해 11월 직영점인 목동중앙점을 QSR(Quick Service Restaurant), 즉 패스트푸드 형태로 리뉴얼하면서 패스트푸드 시스템에 최적화된 1인 피자를 출시했다. 피자 1판 3800원이라는 파격적인 가격으로 젊은층에 소구, 출시 직후부터 매장 앞에 줄을 서는 진풍경을 연출해 화제를 모았다. 목동중앙점 리뉴얼의 핵심은 피자의 패스트푸드화, 다시 말해 ‘햄버거처럼 즐기는 피자’다. 5000원 정도의 가격으로 빠르고 간편하게 먹을 수 있는 메뉴를 제공하되 ‘갓 구운 따뜻한 피자’ 라는 피자헛의 본질은 유지하는 것에 중점을 뒀다. 피자는 여럿이 먹는 메뉴라는 고정관념을 탈피해 혼자서도 부담 없이 먹을 수 있는 1인 피자를 콘셉트로 했다. 이에 주문에서 배식, 퇴식의 모든 과정을 셀프 서비스로 교체하고, 조리과정을 간소화한 새로운 1인 피자를 개발했다. 가격은 단품 기준 3800~4900원 세트메뉴 4900~5900원으로 진입장벽을 낮추고 접근성을 높였다. 피자헛 프리미엄 피자 L 사이즈의 가격이 3만5900원임을 감안할 때 1조각 (4488원)도 안 되는 가격이다. 

초등학생까지 불러들인 1인 피자의 힘 

피자헛의 1인 피자는 다이닝 매장으로 젊은층을 끌어들이는 효과를 가져왔다. 출시 직후에는 점심시간이 되기도 전부터 매장 앞에 대기 행렬이 이어졌을 정도. 리뉴얼 전에는 간단히 식사 후 커피를 마시며 2~3시간 동안 머무르는 30~40대 주부들이 다수였다면 리뉴얼 후에는 초등학생을 시작으로 중·고·대학생에서 직장인들이 좌석을 채우고 있다. 코로나19 영향으로 학교에 가지 않는 대학생들이 많아지면서 피자를 먹으며 인터넷 강의를 듣는 학생들도 늘었다. 피자헛 측은 평균 객단가는 낮아졌지만 객석 점유율과 회전율이 높아지고 방문주기가 짧아져 긍정적이라는 평가다. 학생층이 유입되면서 점포의 유휴시간도 줄어 오후 3~4시에도 홀이 붐빈다. 초·중·고등학생 들이 방과 후 학원 가기 전에 들러 간식 겸 저녁으로 피자를 먹으러 오기 시작하면서다. 인근 고등학교 1학년에 재학 중인 한 남학생은 “1인 피자가 생긴 이후 주 1회는 방문하고 있다”며 “평소 햄버거나 한식을 즐겨 먹었지만 그것보다 가격도 훨씬 싸고 푸짐해서 간식이 아닌 식사로 즐겨 먹는다”고 말했다. 

오퍼레이션 개선으로 주문 후 5분이면 완성 

1인 피자는 주문 후 조리 원칙을 고수하면서 패스트푸드 시스템을 구현하기 위해 여러 차례의 테스트를 거쳤다. 가장 중점을 둔 것은 조리 시간. 굽고 나서 토핑을 추가하는 과정 없이 오븐에서 꺼내 바로 제공할 수 있는 메뉴로 구성해 주문에서 제공까지 시간을 5분으로 줄였다. 도우는 냉동이나 완제품이 아닌 즉석에서 반죽을 밀어 펴는 기존 방식을 고수하고, 쌀 도우를 적용해 바삭함과 쫄깃함을 강조했다. 제품개발팀 이승재 실장은 “도우 사이즈는 8인치, 얇고 바삭한 쌀 도우에 치즈와 토핑을 듬뿍 올려 가성비를 극대화했다”며 “사이드 메뉴로 감자튀김과 팝콘치킨을 고를 수 있게 하고 음료는 무제한 제공해 학생들의 만족도를 높였다”고 설명했다. 피자헛은 장기적으로는 목동중앙점과 같은 QSR 점포 확대를 통해 피자시장의 새로운 패러다임을 열겠다는 목표다. 기존 매장의 수익성 개선과 QSR 점포 확대라는 투트랙 전략으로 업계 1위 탈환을 노리고 있다.