터닝 포인트

떡볶이·김밥 

어릴 적 학교 앞에서 사 먹던 떡볶이는 시간이 흐른 지금도습관처럼 찾게 되고, 간편식의 원조 격인 김밥은 바쁜 현대인들에게 여전히 사랑받는 메뉴다. 그만큼 매출을 안정적으로  이끌어갈 수 있는 아이템임은 분명하지만, 기존 방식을 고수하는 것만으로는 주목받기 어려운 게 사실. 요즘 분식들의 이유있는 변화들을 살펴봤다.

에디터 김선주

확장성 아이템

분식, 한 마디로 설명하기 어려운 장르다. 떡볶이, 라면, 토스트, 김밥 등 다양한 메뉴를 포괄하는 단어다 보니 애매한 구석이 많다. 그럼에도 불구하고 이번 기사를 준비하게 된 건 경영자와 소비자 모두에게 선호도 높은 업종이기 때문이다. 소상공인진흥공단 자료에 따르면 2016년부터 2019년까지, 국내 외식시장에서 분식이 두 번째로 높은 연평균 성장률을 보였으며, 나이스지니데이타의 ‘2019년 판매건수 기준 국내 외식 메뉴 선호도’ 보고서에서도 상위 20위에 6개의 분식 메뉴가 이름을 올렸다. 그중에서도 김밥과 떡볶이가 각각 1위와 12위를 차지하면서 대표 분식으로서의 위상을 드러냈는데, 올 4월부터 6월까지의 분식 키워드 검색량을 비교해 봐도 이 두 메뉴가 압도적으로 높은 수치를 기록했다. 

떡볶이와 김밥에 주목한 이유는 또 있다. 바로 확장성 높은 아이템이라는 것. 재료 선택 폭이 비교적 넓은 편이라 스낵부터 식사 메뉴까지 다양한 포지셔닝이 가능하고, 특히 떡볶이는 주류매출 또한 기대할 수 있다는 점에서 몇 년 새 관심도가 부쩍 늘었다. 무엇보다 배달·테이크아웃에 대한 니즈가 확실한 업종이라는 것 또한 조명 받을만한 이슈 중 하나다. 

익숙한 새로움

앞서 이야기한 것처럼 분식은 남녀노소 모두 좋아하는 메뉴지만, 이러한 대중성이 한편으로 발목 잡기도 한다. 우선 가격 저항선이 분명하다는 게 문제다. 아무래도 가벼운 이미지, 그리고 ‘몸에 좋지 을 것’이라는 인식 때문인지 꽤 오랫동안 판매가가 동결됐었고, 소비자들의 눈높이가 낮게 형성될 수밖에 없었다. 즉, 가격 인상을 쉽게 할 수 없을 뿐만 아니라 브랜드 차별화 과정에서 고객을 설득하기까지 많은 공을 들여야 한다는 의미다. 같은 맥락에서 맛에 대한 고정관념 또한 극복해야 할 과제다. 물론 기존 분식에 익숙해진 손님들의 입맛을 한순간에 바꾸는 건 불가능하겠지만 날이 갈수록 경쟁이 치열해지고 있는 요즘, 어느 정도의 변화는 새로운 전환점이 될 수 있다. 이때 색다름만을 어필하는 건 단기간의 유행성 메뉴에 그치지 않는다. 오히려 중요한 건 가격만큼의 가치를 담아내는 것이며, 익숙함 속 새로움을 선보일 때 진정한 경쟁력을 갖출 수 있다. 

떡볶이 키워드

남다른 떡볶이들의 차별화 포인트 3가지.

1. 콘셉트 구체화

단순히 맵다는 이유로 많은 이들의 관심을 받은 브랜드가 있었다. 매운 음식에 대한 선호도 문제를 떠나 SNS 상 챌린지로 여겨지면서 화젯거리가 됐던 것. 물론 이러한 흐름이 그리 오래가진 않았지만 마니아들을 타깃으로 틈새를 공략하고 있는 브랜드는 여전히 건재하다. 이처럼 브랜드 기획에 있어 메뉴 특징에 집중하는 것만으로도 발견할 수 있는 포인트들이 많다. 매운 음식과 술이 잘 어울린다는 점을 고려한 이른바 ‘어른이 분식’ 키워드는 바로 여기서부터 출발한 셈이다. <한남분식>은 식재료로 프리미엄 떡볶이 콘셉트를 풀어냈다. 우삼겹과 트러플오일, 그리고 프렌치 오믈렛을 올려 제공할 뿐만 아니라 이국적인 플레이팅을 통해 고급스러운 분위기를 연출했고, ‘감성 분식’ 콘셉트의 <썬데이스낵>은 브런치가 연상되는 담음새, 아기자기한 내부 디자인으로 좋은 반응을 얻고 있는 중. 이 밖에도 지역적 특색을 입히거나 시대적 배경을 모티브로 하는 등 차별된 콘셉트는 다양한 요소들을 하나의 주제로 묶어내는 과정에서 찾을 수 있다. 

2. 임팩트 있는 변주

떡볶이는 만들기 쉬울 뿐만 아니라 활용하는 재료도, 담음새도 비슷하다 보니 자칫하면 뻔한 브랜드로 전락하기 일쑤다. 그렇기에 맛은 기본, 손님들에게 깊은 인상을 남길 수 있는 무언가가 있어야 한다. 접근 방법은 메뉴, 서비스, 판매 방식, 콘셉트 그 어떤 것도 해당될 수 있다. 최근 들어 가장 많이 보이는 방식은 토핑을 올려내는 것. 치킨, 멘보샤, 곱창, 불고기 등의 비중 있는 요리를 곁들이면서 비주얼 완성도를 높이는 동시에 메인으로서의 정체성을 강화하려는 움직임을 보이고 있다. 또 하나 눈에 띄는 건 조리법 변주다. 중식, 양식 등 장르의 경계를 허무는 시도는 물론 시선 사로잡는 퍼포먼스를 도입하기도 하는데, <불편한 떡볶이>가 대표적인 사례다. 강한 불 위에 웍을 돌려 가며 불 맛 가득 입힌 떡볶이, 그 자체만으로 충분히 매력적이지만 눈앞에서 벌어지는 화려한 불 쇼가 이목을 집중시킨다. 

3. 짜임새 있는 구성

‘이것저것 시켜도 만원이면 충분하다’는 말도 이제 옛말이 됐다. 떡볶이 하나만 해도 1만원을 훌쩍 넘는 가격, 여기에 사이드까지 추가하면 2만원은 족히 나온다. 여기엔 많은 이유가 있겠지만 전체적인 완성도가 높아졌다는 점, 그리고 배달 전문점의 영향이 크다. 객단가 인상이 운영상의 기회일 수도 있지만, 이에 대해 부정적 시선을 가진 소비자를 주의 깊게 살필 필요가 있다. 고객이 인식하고 있는 개개인의 지출 비용 한도는 정해져있고, 그 기준에서 벗어난 상품은 외면 받을 수밖에 없는 게 시장논리다. 하지만 지금과 같은 가격 상승 상황에서는 손님들의 부담감을 줄이는 동시에 매장에 방문해야 할 충분한 이유를 만들어주는 게 바람직하다. 그러려면 개연성 있는 메뉴 구성, 즉 스토리를 입혀내는 게 방법이 될 수 있으며 이를 통해 ‘그만한 만족을 준다’고 인식할 수 있도록 설득해야 한다. 떡볶이의 진가는 곁들임으로부터 나온다. 다소 비약적이긴 하지만, 다양한 메뉴와 잘 어우러질 뿐만 아니라 세트메뉴 수요 또한 높다는 점을 고려해봤을 때 짜임새 있는 구성은 매출 활성화의 중요한 포인트가 될 수 있다. 

출처  외식경영 2020.08_187호